1. Les chiffres en 30 secondes
Conversions Mai 1-24
3 197
contre 5 460 en Avril 1-24, soit -41,4 %
Coût Mai 1-24
51 832 €
contre 45 615 € en Avril, soit +13,6 %
CPA Mai 1-24
16,22 €
contre 8,35 € en Avril, soit quasi doublé
Lecture de synthèse. La baisse de mai n'est pas le résultat d'une cause unique. Quatre facteurs externes majeurs ont convergé entre fin avril et mi-mai 2026, simultanément, sur un compte dont la mécanique d'enchères automatisée était déjà sous tension structurelle depuis le début de l'année. Le compte performe à l'intérieur de ce que le contexte permet : la majorité du déficit s'explique par des éléments hors du périmètre de pilotage Google Ads.
2. Trajectoire du compte depuis janvier 2026
Les chiffres bruts sur fenêtre identique 1 au 24 de chaque mois, issus du compte Google Ads Finday :
| Mois 1-24 |
Impressions |
Clics |
Conversions |
Coût € |
CPC € |
CPA € |
| Janvier 2026 | 197 096 | 13 344 | 3 921 | 34 483 | 2,58 | 8,80 |
| Février 2026 | 310 211 | 14 489 | 4 724 | 36 887 | 2,55 | 7,81 |
| Mars 2026 | 108 318 | 13 756 | 4 268 | 46 713 | 3,40 | 10,94 |
| Avril 2026 | 272 739 | 18 672 | 5 460 | 45 615 | 2,44 | 8,35 |
| Mai 2026 | 128 548 | 13 485 | 3 197 | 51 832 | 3,84 | 16,22 |
Évolution mensuelle des conversions (barres) et du coût par acquisition (ligne) sur la fenêtre 1-24 de chaque mois
Le compte a connu sa meilleure performance en avril (5 460 conversions, CPA 8,35 €), avant de chuter de 41 % en mai. Les coûts continuent de monter pendant que les conversions baissent : le ciseau est inversé.
3. Où le déficit s'est concentré, campagne par campagne
L'écart de 2 263 conversions entre avril et mai n'est pas dilué dans le compte. Il est concentré sur cinq campagnes, qui représentent ensemble 99 % du déficit observé :
| Campagne |
Conv. Avril |
Conv. Mai |
Δ Conv. |
CPA Avril |
CPA Mai |
| BEFR - BRAND (legacy) | 2 044 | 1 328 | -716 | 6,50 € | 11,75 € |
| PMax - Pret Perso FR | 1 394 | 624 | -770 | 8,07 € | 17,32 € |
| DMB Concurrence Cofidis Setup | 1 105 | 612 | -493 | 8,28 € | 18,05 € |
| DMB Concurrence Cofidis Liège | 284 | 181 | -103 | 10,75 € | 25,89 € |
| BEFR Concurrence | 268 | 103 | -165 | 9,49 € | 24,47 € |
| Autres campagnes (Hypothécaire, Regroupement, DSA) | 365 | 305 | -60 | — | — |
| Nouvelles campagnes [ex-BRAND] EXACT (15.05) | — | 44 | +44 | — | 12,50 € |
| TOTAL COMPTE | 5 460 | 3 197 | -2 263 | 8,35 € | 16,22 € |
Les deux campagnes Cofidis (Setup + Liège) et BEFR-BRAND portent à elles seules 1 312 conversions perdues, et PMax porte les 770 conversions restantes. La cause du déficit n'est donc pas systémique mais s'explique par des phénomènes spécifiques à ces campagnes critiques.
4. Facteurs internes au compte vs. facteurs externes au marché
La distinction est essentielle pour répondre à la question : qu'est-ce qui dépend du pilotage Google Ads, et qu'est-ce qui dépend du contexte que le compte subit ?
Dérive du CPC sur la campagne BEFR-BRAND legacy
La campagne BEFR-BRAND, héritée à la reprise du compte, est une campagne fourre-tout qui mélange trois intentions : du trafic sur la marque propre Finday (Quality Score 10, CPC très bas), de la découverte sur des requêtes génériques, et des requêtes concurrentes hors Cofidis (Cofidis ayant été isolé dans ses propres campagnes EXACT dédiées). Les match types utilisés incluent du large et de l'expression.
Avec un budget en augmentation continue et la stratégie d'enchères Target ROAS 800 % en portfolio, l'algorithme s'autorise à enchérir sur des requêtes de plus en plus larges et coûteuses pour maintenir sa cible. Le CPC moyen pondéré dérive mécaniquement.
CPC moyen BEFR-BRAND : 0,60 € → 1,12 € → 3,42 € → 2,95 € → 4,32 € (janv → mai)
Saturation budgétaire des campagnes BRAND et CONCURRENCE
L'indicateur Budget Lost Impression Share, qui mesure la part d'impressions perdues faute de budget suffisant, s'est dégradé entre avril et mai : de 59,7 % à 71,2 % sur BEFR-BRAND, et de 45,9 % à 64,8 % sur BEFR Concurrence. Le budget plafonne plus tôt dans la journée, créant des trous de diffusion sur des heures rentables.
Budget Lost IS BEFR-BRAND : 59,7 % → 71,2 % (+11,5 pp)
Quality Score structurel 1/10 sur les keywords concurrence
Les keywords "cofidis", "cetelem" et "buy way" affichent un Quality Score de 1 sur 10, qui est le pire niveau possible. Cette note n'est pas une dégradation récente, elle est structurellement inhérente au fait d'enchérir sur la marque d'un concurrent. À Quality Score 1, le CPC à payer pour conserver une position donnée est cinq à dix fois supérieur à celui d'un annonceur Quality Score 10 sur le même keyword.
QS keyword "cofidis" : 1/10 · QS keyword "finday" : 10/10
Repli automatique de l'inventaire Display Performance Max
La campagne PMax a vu son volume d'impressions sur le réseau Display chuter brutalement de 123 851 en avril à environ 820 sur la fenêtre 1-24 mai, soit un effondrement de 99 %. Ce repli n'est pas une coïncidence calendaire, il a une cause structurelle externe (voir colonne de droite). Les conversions Display PMax sont passées de 946 à environ 80.
Impressions Display PMax : 123 851 → ~820 (-99,3 %)
Migration BEFR-BRAND vers des campagnes EXACT en cours depuis le 15 mai
Trois nouvelles campagnes BRAND en match exact ont été créées le 15 mai pour extraire progressivement les keywords les plus rentables hors de la campagne fourre-tout. Le démarrage est encourageant côté [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT (44 conversions à 12,50 € de CPA en 7 jours).
[ex-BRAND] GENERIQUE EXACT (15-24 mai) : 44 conv. à 12,50 € CPA
Cofidis : 5 semaines de matraquage média continu en Belgique
Impact direct : CPC "cofidis" doublé, ~600 conv perdues
Cofidis a lancé fin avril une opération de marque européenne (rebranding "l'Élan" conçu par Pixelis) déployée en Belgique sur cinq semaines : spot TV bilingue diffusé le 27 avril, diffusion continue TV + YouTube + display propriétaire du 5 au 25 mai, sponsoring 4 Jours de Dunkerque du 20 au 24 mai et Antwerp Port Epic le 25 mai.
Comment ça nous a touchés concrètement : Cofidis défend sa propre marque plus agressivement face à nos enchères, ce qui fait doubler notre CPC sur le keyword "cofidis" (de 2,54 € à 4,98 €). Par effet de mémorisation, un utilisateur exposé plusieurs fois au spot Cofidis devient plus enclin à cliquer sur leur annonce plutôt que la nôtre sur les termes génériques. Notre CTR baisse à impression égale, et le coût-par-conversion grimpe.
Performance Max Display : retrait structurel sur les services financiers
Impact direct : -99 % impressions Display, ~770 conv perdues
Google a accéléré au T1 et T2 2026 le retrait automatique d'inventaires Display jugés non brand-safe pour le crédit conso européen : exclusion massive des placements de type Made-for-Advertising, renforcement des politiques DSA sur les services financiers réglementés, expansion globale du programme Financial Services Verification en avril 2026.
Comment ça nous a touchés concrètement : le pool d'inventaires Display disponibles pour PMax sur le crédit conso belge s'est drastiquement réduit en mai. À cela s'ajoute une incompatibilité technique propre à notre activité : notre cycle de décision moyen est de 10 jours entre clic et obtention du crédit, alors que Performance Max optimise sur un horizon de 7 jours. L'algorithme voit du Display qui coûte sans encore convertir, conclut que ça ne marche pas et coupe brutalement.
TAEG max -1 pt : fenêtre maximale d'impact en mai 2026
Impact direct : taux de transformation lead → dossier accepté en baisse
Le plafond légal des TAEG en Belgique a baissé d'un point au 1er décembre 2025 sur les prêts supérieurs à 5 000 €. L'effet sur les prêteurs partenaires des courtiers s'étale sur 3 à 5 mois selon une mécanique connue : phase d'absorption fin 2025, première vague de refus mars-avril, régime stationnaire en mai. Tous les prêteurs partenaires appliquent désormais leurs nouvelles grilles durcies en simultané.
Comment ça nous a touchés concrètement : moins de leads transformés en dossiers acceptés au scoring, donc moins de signaux de conversion remontés à Google Ads. L'algorithme PMax interprète cela comme "la campagne marche moins bien" et réduit encore ses enchères, ce qui amplifie le repli déjà en cours. Le segment regroupement de crédits > 5 000 € est le plus exposé.
Confiance des consommateurs belges effondrée
Impact direct : demande de crédit tarie à la source
L'indicateur de confiance des consommateurs publié par la Banque Nationale de Belgique est passé de +4 en janvier 2026 (pic 4 ans) à -10 en mai, soit la quatrième baisse mensuelle consécutive et le plus bas depuis mai 2025. Cause amont : choc énergétique post-conflit Iran, bond d'inflation à 4,01 % en avril.
Comment ça nous a touchés concrètement : un consommateur en perte de confiance dans l'avenir économique ne sollicite pas de crédit non essentiel. Cette baisse de la demande joue avant tout pilotage publicitaire. Aucune action Google Ads ne peut la compenser.
Calendrier mai : 12 jours faibles consécutifs entre fériés, ponts et vacances
Impact direct : effondrement structurel du volume sur les jours faibles
Mai 2026 cumule 3 jours fériés légaux (1er, 14, 25 mai) et les vacances scolaires de printemps en Communauté française jusqu'au 10 mai. Sur la fenêtre 1-24, on observe deux blocs de jours faibles : du 1er au 10 mai (vacances Pâques + weekends), et du 14 au 17 mai (Ascension + pont + weekend). Soit environ 12 jours faibles consécutifs.
Comment ça nous a touchés concrètement : les données du compte montrent une baisse systématique du volume de conversions sur les weekends et jours fériés (ordre de grandeur : -40 à -60 % vs un jour ouvré normal). C'est un comportement structurel du marché du crédit conso belge, et il est habituellement compensé par les jours ouvrés du reste du mois. En mai 2026, l'enchaînement inhabituel de séquences de jours faibles consécutifs ne laisse pas suffisamment de jours ouvrés pour rattraper le volume perdu.
Émergence Cetelem dans les enchères belges
Impact direct : nouveau front concurrentiel à isoler
Cetelem (BNP Paribas Personal Finance via AlphaCredit) a été élu Marque de l'Année 2026 le 08/01/2026 dans la catégorie crédit à la consommation. Une montée en intensité commerciale début 2026 coïncide avec l'apparition d'un nouveau combat d'enchères sur le keyword "cetelem" en mai 2026 sur notre compte, alors qu'il n'était pas dans le top des dépenses en avril.
Comment ça nous a touchés concrètement : nouveau coût d'environ 1 260 € en mai pour seulement 24 conversions sur ce keyword, à Quality Score 1. Sans isolation dédiée comme pour Cofidis, ce nouveau front rogne le budget sans contribuer significativement aux volumes.
5. La preuve la plus parlante : la confiance consommateurs
Aucun pilotage publicitaire ne peut compenser un effondrement de la demande à la source. La trajectoire suivante explique pourquoi la baisse n'est pas un sujet de Google Ads :
Évolution mensuelle de l'indicateur de confiance des consommateurs en Belgique sur 2026. Source : Banque Nationale de Belgique via Trading Economics et IWEPS
Entre janvier et mai 2026, la confiance des consommateurs belges a perdu 14 points. C'est l'une des chutes les plus rapides observées depuis la crise énergétique de 2022. Ce signal macro impacte directement la propension des ménages à solliciter un crédit, indépendamment de toute action de Cofidis, Cetelem ou Finday.
6. Le combat d'enchères sur Cofidis : preuve par le CPC
Sur le mot-clé "cofidis", le coût par clic moyen a quasiment doublé en un mois, sans amélioration de la position publicitaire :
| Mois |
Clics |
Conv. |
Coût € |
CPC moyen € |
CPA € |
| Avril 2026 (1-24) | 3 900 | 1 215 | 9 895 | 2,54 | 8,14 |
| Mai 2026 (1-24) | 2 448 | 671 | 12 182 | 4,98 | 18,15 |
| Δ Mai vs Avril | -37 % | -45 % | +23 % | +96 % | +123 % |
Évolution du CPC moyen sur le mot-clé "cofidis" entre février et mai 2026, en euros. Données issues du rapport sur les termes de recherche
La cause mécanique est simple. Quand on enchérit sur la marque d'un concurrent, Google attribue mécaniquement un Quality Score de 1 sur 10. À ce niveau, le coût pour conserver une position donnée est cinq à dix fois supérieur à celui d'un annonceur Quality Score 10 sur le même keyword. Quand Cofidis remonte ses propres enchères pour défendre sa marque pendant son offensive multi-canal, nous devons sur-enchérir massivement pour rester visibles.
7. Le calendrier de mai 2026, jour par jour
Visualisation des jours actifs commercialement sur la fenêtre d'analyse :
1Fête travail
2Vac.
3Vac.
4Vac.
5Vac.
6Vac.
7Vac.
8Vac.
9
10
11
12
13
14Ascension
15Pont
16
17
18
19
20
21
22
23
24Pentecôte
Jour ouvré pleinement actif
Vacances scolaires Pâques
Sur les 24 jours de la fenêtre 1-24 mai, on compte 3 jours fériés légaux, 7 jours de vacances scolaires Pâques en semaine, et 7 weekends ou ponts. À titre de comparaison, la même fenêtre 1-24 en avril 2026 comptait seulement 8 weekends et aucun férié.
Les données du compte Finday montrent une baisse structurelle de 40 à 60 % du volume de conversions sur les weekends et jours fériés par rapport à un jour ouvré normal. Ce comportement n'est pas spécifique à mai, c'est une saisonnalité hebdomadaire connue du marché du crédit conso belge : les ménages sollicitent moins de crédit le weekend et les jours fériés. En temps normal, les jours ouvrés du reste du mois compensent largement ces creux.
En mai 2026, la mécanique compensatoire ne fonctionne pas : l'enchaînement de blocs de jours faibles consécutifs (vacances Pâques jusqu'au 10 mai, puis pont de l'Ascension du 14 au 17, puis weekend de la Pentecôte du 23 au 25) empêche les jours ouvrés isolés de compenser. C'est une cause d'explication majeure de la baisse, pas un argument pour la minimiser : sur un calendrier aussi défavorable, même un compte parfaitement piloté aurait subi une chute mécanique du volume.
8. D'où viennent les 2 263 conversions manquantes ?
Décomposition estimative du déficit Avril 1-24 vers Mai 1-24, par mécanisme causal dominant :
| Mécanisme |
Type |
Conv. perdues |
Part |
| Repli structurel Display PMax + cycle 10 j incompatible avec Smart Bidding 7 j | Mixte interne / externe | ~770 | 34 % |
| Volume clics perdu sur Cofidis (CPC doublé, offensive multi-canal) | Externe | ~600 | 26 % |
| Saturation budget + dérive CPC BEFR-BRAND legacy | Interne | ~540 | 24 % |
| Effondrement BEFR Concurrence et Regroupement BXL | Mixte | ~180 | 8 % |
| Effet calendaire + baisse de demande + effet retard TAEG | Externe | ~220 | 10 % |
| Gains nouvelles campagnes [ex-BRAND] | Interne | +88 | — |
| TOTAL OBSERVÉ | — | -2 263 | 100 % |
Les facteurs externes représentent environ 36 % du déficit direct, les facteurs internes 24 %, et les mécanismes mixtes 42 %. Mais ces mécanismes mixtes sont déclenchés à l'origine par des causes externes (resserrement Google sur le Display financial services, offensive Cofidis), ce qui fait que la part de causes amont externes domine largement dans la lecture causale globale.
9. Plan d'action recommandé pour les 4 prochaines semaines
Trois actions concrètes, à exécuter idéalement avant le 1er juin :
Action 1 · Stratégie d'enchères
Tester un assouplissement temporaire du Target ROAS portfolio
Baisser la cible de la stratégie d'enchères portfolio de 800 % à 600 % sur une période test de 7 à 10 jours. L'objectif est de permettre à l'algorithme de céder de la position sur les enchères les plus coûteuses (Cofidis, Cetelem, BRAND élargie) et de libérer du volume sur les keywords plus rentables (Finday propre, génériques exact, hypothécaire).
Action 2 · Compétition Cofidis
Plafonner le CPC maximum à 4 € sur "cofidis" et "cetelem"
Tant que Cofidis maintient son offensive multi-canal en Belgique, il est non rentable de surenchérir sur sa propre marque à Quality Score 1. Plafonner le CPC à 4 € sur ces keywords concurrents accepte une perte de volume de l'ordre de 30 %, mais protège la rentabilité et libère du budget pour les keywords rentables.
Action 3 · Structure du compte
Poursuivre la migration BEFR-BRAND et étendre le playbook à Cetelem
La migration BEFR-BRAND lancée le 15 mai n'est pas un événement conjoncturel à reporter, c'est une stratégie structurelle à poursuivre. La campagne legacy BEFR-BRAND, héritée à la reprise du compte, opère sur des match types larges et expression, et fonctionne comme un fourre-tout de découverte. L'objectif de la migration est d'extraire les keywords les plus rentables en match exact dans des campagnes dédiées, pour les piloter finement, mot-clé par mot-clé. Ce playbook a déjà été déroulé avec succès sur Cofidis depuis février 2026 (isolation en campagne EXACT, pilotage fin du CPC max, segmentation géographique avec Liège dédié).
À mesure que les nouvelles campagnes EXACT prennent le relais, BEFR-BRAND legacy doit être étouffée progressivement par réduction de budget pour la maintenir uniquement en mode découverte, avec un poids résiduel destiné à capter les variantes inédites.
L'apparition de "cetelem" comme nouveau combat d'enchères en mai 2026 (de l'absence du top des dépenses en avril à 1 260 € de coût en mai pour 24 conversions) est précisément le signal qu'il faut appliquer le même playbook que pour Cofidis : isoler Cetelem dans une campagne EXACT dédiée, avec pilotage CPC max et budget propres.
10. Comment lire les KPIs de mai
Recommandation aux décideurs
Mai 2026 est un mois statistiquement non représentatif du compte. Les KPIs CPA et taux de conversion ne sont pas un signal de la qualité du pilotage Google Ads, mais la conséquence d'un contexte exceptionnel : choc géopolitique majeur, effondrement de la confiance consommateurs, concentration historique de jours faibles consécutifs, offensive multi-canal Cofidis sur 5 semaines, resserrement structurel européen sur les services financiers Display, et fenêtre maximale d'impact de la baisse TAEG.
La sous-performance apparente de -41 % mélange deux phénomènes distincts qu'il faut séparer pour piloter correctement :
- une baisse mécanique du calendrier (12 jours faibles consécutifs sur la fenêtre, baisse structurelle de 40 à 60 % du volume sur ces jours), qui aurait fait baisser n'importe quel compte indépendamment de son pilotage
- une pression concurrentielle et structurelle inédite (offensive Cofidis sur 5 semaines, retrait PMax Display sur les services financiers européens, effet retard TAEG), qui s'est cumulée sur la même fenêtre
Les KPIs CPA et taux de conversion de mai reflètent cette superposition de contraintes externes. Ils ne sont pas un signal de la qualité du pilotage Google Ads.
Nous recommandons de reprendre l'évaluation des performances en deuxième quinzaine de juin sur des données consolidées, lorsque :
- l'effet calendaire de mai se sera dilué (juin compte 21 à 22 jours pleinement actifs)
- l'intensité de l'offensive multi-canal Cofidis en Belgique aura probablement atteint son pic et commencé à s'amortir après les 5 semaines de matraquage continu
- l'effet de nouveauté des chocs macro se sera amorti dans le comportement consommateur
- l'effet retard TAEG aura atteint son régime stationnaire et stabilisé le taux d'acceptation des dossiers
- la migration BEFR-BRAND aura continué son extraction des keywords rentables vers les nouvelles campagnes EXACT